La Gran Mentira sobre el Consumidor Profesional
Antes todo era mucho más sencillo: Una empresa lanzaba un producto al mercado y, como no había muchas otras marcas que ofrecieran lo mismo, con un mínimo de publicidad dicho producto se convertía en un éxito seguro.
Las cosas han cambiado mucho desde entonces.
De esta forma, hemos llegado al punto en que existen “consumidores profesionales” – aunque yo prefiero llamarles oportunistas – con un alto nivel de exigencia y criterio: siempre encuentran el mejor producto al mejor precio. Ahora, el Consumidor es el rey y tiene la sartén por el mango.
¿Es esto cierto? No del todo, precisamente. O los manuales de Marketing se equivocan, o hay un buen montón de inversores que están metiendo su dinero en negocios ruinosos. Yo no creo que esos inversores sean tan estúpidos como para tirar su dinero alegremente, aun cuando no me guste la naturaleza o el estilo de sus negocios.
A lo largo de años analizando el éxito y el fracaso de multitud de productos, he podido constatar que la gran mayoría de los consumidores no son, ni mucho menos, como los pintan algunos teóricos del Marketing: ni tienen la sartén por el mango, ni tienen criterio en el consumo, ni tienen idea de lo que les están vendiendo... por mucho que a veces piensen que acaban de realizar “La Gran Compra” de su vida.
La gente dice que prefiere lo Natural y lo Auténtico, pero en realidad es feliz con aquello que aparenta serlo, porque lo que el Consumidor desea realmente es lo Ideal. Y nunca, nunca, querrá enterarse de cómo se ha llegado a conseguir ese “ideal”. Más bien le trae sin cuidado.
Esto lo saben muy bien muchas empresas; de esta forma, pueden vender yogures “light – cremosos”, saturándolos con espesantes; o, mejor aún, yogures que ayudan al que los toma a “ir al baño”, porque contienen no sé qué bacilus, cuando lo que sucede en realidad es que el edulcorante que usan es un potente laxante; luego, en el colmo del cinismo, le meten trocitos de fruta para demostrar que son “naturales”.
Lo mismo ocurre con multitud de productos: cosméticos carísimos de nula eficacia, galletas “digestivas” que producen colesterol, cereales para el desayuno inyectados en azúcar, todo tipo de alimentos compuestos por listas interminables de conservantes, colorantes, y antioxidantes, automóviles hipertecnológicos que, sin embargo, llevan más de un siglo con el mismo sistema de propulsión, compañías telefónicas, eléctricas o aéreas que disfrutan tratando a sus clientes como a ganado...
Pero mis preferidas en este sentido son, sin duda, las franquicias; o “Como vender basura a precio de oro”. Lo único que necesitas para hacer negocio con una franquicia es tener muy claro que la prioridad principal es la maximización de los beneficios. Carecer de escrúpulos también ayuda. Lo vistes todo con un decorado de cartón-piedra que aparente cierto “aroma a auténtico”... y a correr.
Ese denominado “Cliente Profesional” puede llegar a conocer algo del “Antes” de una compra, pero nunca el “Después”. Es ese “después” el que suele determinar la gran diferencia en los beneficios de una empresa. No existe ningún cliente profesional, por muy listillos que algunos de ellos se crean.
Hacer negocio resulta mucho más sencillo de lo que se suele pensar, porque lo cierto es que el Público no controla en absoluto lo que compra y consume.