Por qué El Corte Inglés no levanta cabeza

Todos nos podemos hacer una idea de las dificultades por las que ha pasado esta macro-empresa durante la Crisis; unas dificultades que no ha logrado superar todavía. Hoy veremoslas razones por las que sucede esto.

Durante décadas, El Corte Inglés fue una empresa modélica: gran expansión, baja conflictividad laboral, buena imagen en los medios de comunicación, alto valor añadido, amplia diversificación de su negocio, victoria sistemática sobre sus competidores (Galerias Preciados, Marks and Spencer, etc.)... todo esto le permitía ser el líder de la distribución en España.

Sin embargo, incluso en sus mejores años, no era oro todo lo que relucía: la mencionada expansión fue realizada a través de la construcción directa de grandes superficies, situadas muchas veces en las mejores zonas de cada ciudad; cuando han llegado las vacas flacas,muchos de esos inmuebles se han vuelvo francamente improductivos, por lo que ahora El Corte Inglés se ha lanzado a desprenderse de forma urgente de unos edificios cuya venta no es precisamente sencilla, con el objeto de soltar lastre y recapitalizar el emporio.

Respecto a la baja conflictividad laboral, podemos decir que realmente estaba basada en que sus empleados disfrutaron de unos sueldos y una estabilidad por encima de la media, aunque es necesario añadir que sobre el sindicato que vela por las condiciones laborales de los empleados siempre ha recaído una tozuda sospecha de amarillismo. Con la crisis, sin embargo, la empresa se vio obligada a reducir los sueldos y la estabilidad en los contratos; el efecto lógico ha sido un drástico deterioro en la atención al Cliente.

Todo esto lo podemos determinar por múltiples fuentes, si bien los propietarios de El Corte Inglés siempre han sabido correr un tupido velo sobre sus asuntos internos, de cara a los medios de comunicación, sirviéndose para ello de jugosos contratos publicitarios.

La ventaja competitiva que convirtió a esta empresa en un imperio terminó siendo, de hecho, su mejor eslogan: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Claro, eran otros tiempos y una garantía blindada, amén de la calidad, variedad y exclusividad de los productos, bien valía pagar un poco más … o un mucho. Sin embargo, debido a la implantación de lasorganizaciones de protección al Consumidor y diferentes normativas europeas en el mismo sentido, esa garantía se volvió generalizada, con lo que El Corte Inglés perdió su mejor y más distintiva característica.

Si pierdes tu principal valor añadido, el resultado es que tus precios resultarán entonces demasiado caros; si sumamos a ello el surgimiento de nuevos competidores (Inditex, Mercadona, Ikea, Toys r us, Decatlon, etc.) mucho más ágiles, con un diseño de producto más actual y una distribución más flexible, se comprende todo mucho mejor. Respecto a este último punto, es muy a destacar la falta de renovación en el personal responsable de compras - principalmente de ropa, complementos, muebles y accesorios - que toleraron anteriores cúpulas directivas de El Corte Inglés.

Llegó la Crisis y con ella todo esto se hizo más que evidente. La nueva dirección está realizando movimientos para intentar salvar una estructura antediluviana, alguno de los cuales ya hemos mencionado en este texto. Si bien es cierto que, de no afrontar reformas de base y con calado - reformulando el negocio -, mucho me temo que no lograrán tener éxito en su objetivo: su dinosaurio no se volverá corcel, simplemente por alquilar boutiques o cambiando el estilo de la publicidad que realizan.

Qué tranquilos eran aquellos tiempos en que unos grandes almacenes podía hincharse a venderrealizando publicidad propia de una commodity.

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