Más mitos sobre Neuromarketing

Desde que me introduje en el mundo de los estudios de mercado - más concretamente, en las pruebas neurocientíficas - no he parado de encontrarme conferencistas y artículos que hablan sobre la irracionalidad del Consumidor, vinculando esta opinión con los resultados obtenidos en Neuromarketing. Más todavía en los últimos meses.

Si Dan Ariely muestra que dos grupos de población responden de forma diferente ante determinados estímulos, no estamos hablando de Neuromarketing; es más, Ariely ni siquiera demuestra que el consumidor sea irracional, sino que éste puede caer por impulso en ciertas trampas. No es bueno caer en aquello de "maté un perro y me llaman mataperros", convirtiendo anécdotas en generalidad.

No hablemos ya cuando Ariely expone pruebas visuales como la del tablero ajedrezado con diferentes tonos de grises, con la que demuestra que "nuestra percepción no es fiable"... Noticias frescas. Tampoco esto es Neuromarketing, ni demuestra nuestra irracionalidad.

Al hilo del asunto de las percepciones, resulta muy curiosa esa relación tan bizarra que se ha producido entre el Neuromarketing y las fragancias corporativas, como las que algunos hoteles eligen para sus establecimientos. Probar la eficacia de estos aromas con las opiniones de sus huéspedes... tampoco es Neuromarketing, sino un simple y convencional test de producto.

Si bien esta disciplina se basa en la percepción de estímulos, la diferencia substancial que la distingue es el posterior registro neuronal de las respuestas que se producen en el sujeto ante dichos estímulos, mediante técnicas como la electroencefalografía o la resonancia magnética, que aportan una fiabilidad superior a las pruebas cuantitativas o a los experimentos en los que los sujetos deben responder a preguntas.

Un ejemplo de esto se produjo hace poco en un estudio sobre la aceptación que tendría un spot publicitario. En los focus groups (grupos de debate) realizados en primer término, este spot obtuvo un rechazo unánime, mientras que en posteriores pruebas neurológicas se descubrió que gustaba a la mayoría de esas mismas personas; simplemente no habían sido capaces de expresarlo en un debate consciente.

¿Supone esto que, como muchos propugnan, el consumidor es básicamente inconsciente?

No. Del mismo modo que los resultados de esta prueba neurológica refutaban los obtenidos en debates previos, sucede que en muchas otras ocasiones las pruebas neurológicas confirman los resultados de investigaciones convencionales. Insisto, con todo, en la mayor fiablidad del registro neuronal, aspecto harto importante a la hora de asegurar la inversión de las empresas.

¿Defiendo yo la racionalidad básica de las personas?

Tampoco. Mi opinión es que cada sujeto, enfrentado a productos o estímulos diferentes, actuará de una forma más consciente o más impulsiva dependiendo de las circunstancias que le rodean. Generalizar es un error, y más al pretender trasladar los resultados de la investigación de un producto a otro/s.

Generalizar sí que es inconsciente.

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