¿NEURO-QUÉÉÉ? Neuromarketing: Mitos y Realidades

Puede que el nombrecito no sea del todo afortunado, pero desde luego es más breve que “Técnicas Neurocientíficas aplicadas al Estudio de Mercados”. Porque no es otra cosa, por mucho que determinados gurús pretendan revestir el asunto de un misterio o que en realidad no existe. Sí podemos decir que generó la costumbre de usar la terminación “-marketing” en cualquier aspecto que… ¡ya hubiera sido explicado con anterioridad por el propio Marketing!, dando lugar muchas veces a conceptos redundantes, cuando no vacíos por completo de conten

Hay quien directamente se empecina en relacionar de forma exclusiva al Neuromarketing con algunas técnicas de Merchandising, como el diseño de perfumes corporativos, o incluso con algo tan peregrino como el control mental. En cualquier caso, resulta notorio el desconocimiento que aún existe en nuestro país sobre esta disciplina.

¿Disciplina? Para definir al Neuromarketing deberemos evitar el error de tratarlo como a una ciencia con entidad propia, porque en realidad no se trata más que de un verbo: Usar.

“Usar la Neurociencia para determinar las razones del comportamiento del Consumidor”.

La novedad no está en el propio Neuromarketing, por tanto, sino en el diseño de experimentos y en la tecnología utilizada - de naturaleza clínica en su mayoría - como base para recopilar datos.

¿No obteníamos ya datos fiables con las encuestas y los test de producto? Efectivamente, bastante fiables; pero cuando una empresa se juega una cantidad más o menos elevada de dinero en el lanzamiento de un producto, un punto en el porcentaje de fiabilidad se convierte en un universo. Por otra parte, las encuestas y los test de producto tradicionales miden de forma cuantitativa la respuesta consciente del consumidor, a partir de lo cual surge una duda automática: ¿El consumidor dice la verdad en todo momento?

No, desde luego. Sin llegar al punto en el que han concluido muchos de definir al consumidor como una especie de ser babeante, incapaz de diferenciar su trasero de lo que desea realmente, podemos decir que el grado de respuesta inconsciente o instintiva en el Ser Humano es más alto de lo que se suponía hace unos años, cuando la escuela conductista-cognitivista dominaba el horizonte de la Psicología, derrotado por aquél entonces el dragón freudiano.

En definitiva concluimos que, en ocasiones, lo que el consumidor responde en una encuesta no es lo que piensa o siente realmente, por hallarse demasiado condicionado por aspectos culturales, ambientales, personales, etc.

¿Qué preguntas se le hacen entonces al sujeto, en las técnicas neurocientíficas, para obtener resultados más fiables?

Ninguna. No se le pregunta nada en absoluto, sino que se le expone a determinados estímulos (imágenes, vídeos, sabores…) mientras se miden y registran sus respuestas físicas y fisiológicas: gestualidad inconsciente, movimientos de los ojos, ritmo cardiaco, actividad cerebral, etc.

Utilizando estas técnicas (p. ej.: eye-tracking, electroencefalograma, resonancia magnética) obtenemos un grado de fiabilidad muy superior al de las encuestas, precisando para ello un tamaño de muestra sensiblemente inferior; podemos decir que la fiabilidad de las pruebas neurocientíficas es de carácter estructural, esto es, que se basa en el correcto diseño de aquéllas más que en el número de sujetos utilizado.

Respecto a lo del “control mental”… bien, decir solamente que aquí nadie controla a nadie; el resultado que obtienen las empresas es, ni más ni menos, conocer mejor las preferencias de sus clientes para poder ofrecerles productos o servicios más cercanos a sus necesidades.

¿Debemos recordar de nuevo que hoy es el Consumidor quien tiene la sartén por el mango, y que por tanto resulta cada vez más difícil complacerle?

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