Profesionales vs. Cantamañanas

En mi (ya larga) carrera profesional me he encontrado trabajando junto a todo tipo de gente; he sido muy afortunado de poder aprender de grandes profesionales, pero también - como tú, estoy seguro - he sufrido a unos cuantos cantamañanas de esos que acostumbran a dejar el listón por los suelos. En Neuromarketing, como en todas las disciplinas técnicas, ocurre lo mismo.

Para empezar, te remitiré a la literatura "neuromarketiniana": no existe, sencillamente. Porque me niego a creer que esos tacos de papel encuadernado, que podemos encontrar en cualquier gran comercio librero y que supuestamente abordan el tema, sean libros de Neuromarketing; en el mejor de los casos, no son más que burdos intentos de convertirse en escritor de bestsellers por parte de algún conocido publicitario venido a menos quien, sabiendo del desconocimiento general sobre tema, pretende convertirse - como tantas veces, antes - en el tuerto del país de los ciegos; es decir, en gurú.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es sino la aplicación de técnicas de registro neuronal para conocer las verdaderas percepciones, motivaciones y gustos del consumidor; lo que les otorga una mayor fiabilidad que a los tradicionales métodos cuantitativos, es decir, las encuestas y los test de producto. Y por ello, para aprender sobre el tema no queda otra que ir a la fuente de dichas técnicas: la literatura clínica.

Como consultor independiente, he realizado estudios de Neuromarketing en colaboración con varias clínicas de diagnóstico donde he encontrado, afortunadamente, a los mejores ejemplares de los primeros, de los profesionales. Sin embargo, antes de llegar a ese punto, también me he encontrado a cantamañanas de todo pelaje y condición. Por ejemplo - evitaré citar nombres, por simple sentido de la elegancia – recordaré un centro que poseía realmente buenos equipamientos y buenos técnicos, pero que estaba - y todavía está - dirigido por un impresentable a quien le daba por entregar los presupuestos tarde (muy tarde), que no devolvía las llamadas, que no acudía a las citas o las reuniones, ni se molestaba en avisar; un impresentable, eso sí, que cuando le llevabas un estudio para una gran marca, inflaba el presupuesto por cuatro. La Atención al Cliente no era lo suyo, desde luego.

Otro tipo de cantamañanas es aquél que pretende convencerte de reducir hasta el ridículo el tamaño de la muestra del estudio, es decir, el número de sujetos a estudiar, sabiendo que debe competir económicamente con los estudios de mercado tradicionales, menos fiables pero más baratos. Hasta los hay que, por el mismo motivo, intentarán venderte que la resonancia magnética es "una técnica sobrevalorada”.

Lo mejor es que a varios de ellos los podrás encontrar dando conferencias en congresos del sector.

En el país de los ciegos…

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