"La Misión, la Visión y su aplicación comunicativa" - 1ª Parte

Hace ya varias décadas que comenzó a instalarse en el lenguaje empresarial de nuestro país los términos “Misión”, “Visión”, “Valores”, “Cultura Corporativa”, etc., como elementos primordiales para establecer las bases de la identidad de cualquier empresa. Y se parte de dos necesidades diferentes para hacerlo. Una de ellas es externa: la diferenciación respecto al resto de compañías. La otra, interna; nos referimos a la Integración de los trabajadores en plantilla.

Dicho esto, nos centraremos en acotar livianamente los dos primeros conceptos que dan título a este escrito: la Misión y Visión. Pues bien, por Misión entendemos la actividad en la que se centra cada organización, mientras que Visión es el objetivo final de ésta, allí donde quiere llegar en el Mercado.

El problema se plantea a la hora de comunicar y explicar la Misión y la Visión de cualquier empresa a los diferentes públicos que le rodean: clientes, proveedores, accionistas, trabajadores, asociaciones, etc.

Por lo pronto, deberíamos tener en cuenta de dónde proceden estos términos; como tantos otros, como tantas otras ideas, instrumentos y estructuras de pensamiento acerca del mundo empresarial, provienen de Estados Unidos. Llegan aquí de diferentes formas: a través de multinacionales instaladas en España, o de reuniones de trabajo con equipos internacionales, o a través de conferencias, convenciones y congresos, o en libros y artículos sobre la materia, muchas veces traducidos de forma literal; y nosotros, con la mejor intención del mundo, los aplicamos tal cual los aprendemos: sin trasladarlos a las características de nuestro entorno, sin adaptarlos a las circunstancias de nuestros públicos. Y con muy poco espíritu crítico, además.

De esta forma, durante años, como profesional y también como consumidor, me he encontrado con documentos corporativos de diferente índole (informes anuales, catálogos, publicidad, webs…) donde figuraban, entre otros, estos grandes encabezados: “Misión” o “Visión”. Como profesional del Marketing y la Comunicación, entiendo sin problemas lo que me están diciendo; pero si me pongo en la piel del consumidor (o del accionista, o del empleado, etc.), se convierte en algo que me resulta completamente ajeno. Entre otras cosas, porque no tengo ningún motivo para saber de qué demonios me están hablando… ¿Misión?, ¿Visión?... Definitivamente, en algunas empresas existe cierta tendencia a creer que sus clientes tienen como libro de cabecera un tratado de Kotler.

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